BtoB向けホームページ制作で問い合わせが来ない3つの理由と直し方

BtoB向けホームページを作っても問い合わせが増えず、原因が分からないと悩んでいませんか。

法人の発注では、連絡する前に3〜5社が比較されます。問い合わせが来ない理由は、たいていこの3つのどれかです。

1. 会う前の候補選びの段階で外されている
2. 担当者向けの情報と決裁者向けの情報が混ざっている
3. 問い合わせフォームしか入口がない

本記事では1,942サイトの実測を基に、載せる情報、担当者と決裁者で分けるページ構成、資料請求の置き方、公開後の運用を解説します。

読み終えたときには、優先して直すページを判断できるようになります。

BtoB向けホームページは商談が始まる前の候補選びで読まれる

BtoB向けホームページの役割は、商談で説明することの代わりではありません。商談が始まる前の、候補を絞る段階で読まれます。ここを前提にしないと、載せる情報の優先順位がずれます。

BtoB向けホームページの最初の役割は、商談の説明ではなく、連絡前の候補に残るための判断材料をそろえることです。

発注側は3〜5社を調べてから連絡する

法人の発注では、担当者がいきなり1社に連絡することはほとんどありません。社内で「この件を外に出す」と決まってから、候補を調べて数社に絞り、そこから声をかけます。

この絞り込みで使われるのは、次のような経路です。

• 検索で業種名や加工名、サービス名を調べる
• 取引先や同業から名前を聞いて、社名で検索して確かめる
• 展示会や紹介で受け取った資料の会社を、あとでホームページで見直す
• 過去に問い合わせた会社をもう一度見る

どの経路でも、最後に見るのはホームページです。名前を知ったあとに会社を確かめる場所が、ホームページしかないためです。

見られているのは実績と対応範囲

候補を絞る段階で担当者が探しているのは、自社の案件を任せられるかどうかの手がかりです。具体的には、似た規模・似た業種の実績があるか、依頼したい範囲に対応しているかの2点です。

反対に、この段階で読まれにくいのは、企業理念や沿革、社長の挨拶です。これらは候補に残ったあとで信用を確かめるときに効きますが、絞り込みの判断材料にはなりません。トップページの上半分を理念で埋めると、判断に必要な情報が下へ押し出されます。

実績と対応範囲が最初に分かるかどうかで、候補に残る確率が変わります。

ホームページで落ちる段階がある

問い合わせが来ない状態は、どの段階で外されているかで原因が変わります。次の3段階に分けて、自社のホームページがどこで止まっているかを見ます。

段階	発注側がやっていること	外される理由
見つける	検索や紹介で社名を知る	探している言葉がホームページに書かれていない
確かめる	実績と対応範囲を見る	対応できる範囲が分からない
相談する	問い合わせや資料請求をする	連絡の手段がフォームしかない

3段階のどこで落ちているかは、あとで説明するアクセスの見方で切り分けられます。見つける段階で止まっているなら検索対策、確かめる段階ならページの中身、相談する段階なら導線の問題です。原因が違うので、直す場所も変わります。

BtoB向けホームページに載せる情報

候補選びに耐えるために必要な情報は、次の4つです。どれも「自社が何をどこまでできるか」を相手が判断できる形にすることが目的です。

最初にそろえるのは、サービス・対応範囲、導入事例、料金の手がかり、会社情報です。

提供するサービスと対応できる範囲

サービス名だけを並べたページは、判断材料になりません。発注側は自社の案件が当てはまるかを確かめたいので、範囲と条件が必要です。

次の項目を、サービスごとに書きます。

• 対応できる業種と、対応が難しい業種
• 対応できる規模（数量、金額、期間の下限と上限）
• 対応できる地域、または全国対応かどうか
• 対応していない工程や、他社と組んで対応する工程

「対応が難しい」「対応していない」を書くと機会を失うように見えますが、逆です。条件が合わない相手の問い合わせが減り、条件が合う相手には「ここは正直に書いている会社だ」という判断材料になります。

導入事例は3項目をそろえる

導入事例は、BtoB向けホームページで最も読まれるページです。ただし「◯◯社様に導入いただきました」だけでは、読んだ相手が自社に当てはめられません。

導入前の課題・選んだ理由・導入後に変わったことの3つをそろえます。当社が制作を支援したホームページの声・事例ページ163件を調べると、次の結果でした。

書かれている内容	割合
導入前の課題	82.2%
選んだ理由	80.4%
変わったこと	90.8%
3つすべてが書かれている	65.6%

出典：当社が制作を支援したホームページの声・事例ページ163件の実測（2026年9月30日集計）。

3つすべてがそろっているのは65.6%で、3件に1件は欠けています。欠けやすいのは「選んだ理由」です。他社と比べて何が決め手になったかは聞きにくい項目ですが、候補を絞っている相手が最も知りたいところです。見せ方の整え方はお客様の声を信頼につなげるデザインの選び方で解説しています。

料金は手がかりだけでも示す

BtoBでは案件ごとに見積もりが変わるため、料金を載せていないホームページが多くあります。ただし、金額の手がかりがまったくないと、発注側は社内で予算を通す材料を持てません。この場合、候補から外れるのではなく、問い合わせの順番が後ろになります。

「お問い合わせください」だけでは、相手が社内で予算を通す材料になりません。

金額を確定できなくても、示せるものはあります。最小ロットの単価、月額の下限、過去の案件の価格帯、費用が上下する条件の説明などです。「100万円から」と「お問い合わせください」では、相手が社内に持ち帰れる情報量が違います。

見積もりの幅が大きい事業では、価格表の代わりに「費用が決まる要素」を示しましょう。数量・仕様・納期のどれが効くかを書けば、相手は自社の条件で見当をつけられます。

会社情報と取引実績

候補が2〜3社に絞られたあとで見られるのが、会社情報です。決裁の段階で「どんな会社か」を社内に説明する必要があるため、確認用の情報がまとめて必要になります。

次の項目をそろえます。

• 所在地、設立年、資本金、従業員数
• 主要な取引先の業種（社名を出せない場合は業種と規模で示す）
• 許可や認証、資格の番号
• 工場や拠点の一覧、設備の一覧

社名を出せない取引先は、「自動車部品メーカー2社、医療機器メーカー1社」のように業種と件数で書きます。書き方は取引につながる会社概要ページの書き方にまとめています。

担当者と決裁者で見るページが変わる

BtoBの検討には、少なくとも2種類の人が関わります。実際に探して比べる担当者と、最後に判を押す決裁者です。この2人が見ている情報は重なりません。どちらかに寄せると、もう一方で止まります。

担当者には「対応できるか」、決裁者には「信用できるか」が伝わるページを分けて用意します。

担当者は対応できるかを見る

担当者の役割は、候補を社内に出せる数まで絞ることです。判断の基準は「この会社に任せて、自分の案件が回るか」です。

担当者が探しているのは次の情報です。

• 自社と似た条件の実績があるか
• 依頼したい工程に対応しているか
• 納期や数量の条件が合うか
• 誰が窓口になり、どう進むのか

この段階では、理念や沿革は読まれません。担当者は社内で「3社に絞りました」と言える材料を集めています。

決裁者は信用できるかを見る

決裁者は、担当者が持ってきた候補を見て、取引して問題ないかを判断します。技術の細部ではなく、会社としての安定性を見ます。

決裁者が確かめているのは次の情報です。

• 取引実績の規模と継続年数
• 財務や体制の情報（設立年、従業員数、拠点）
• 許可・認証の有無
• 問題が起きたときの対応体制

決裁者はホームページを長く読みません。会社情報のページを開いて、数字を確かめて閉じます。そのため、確認用の情報が1ページにまとまっているかどうかが効きます。

2人分の情報を1ページに混ぜない

よくある失敗は、トップページに両方を詰め込むことです。理念と技術の説明と実績と沿革が同じ長さで並ぶと、どちらの読者も自分に必要な部分を探せません。

ページを分けて、入口から別の経路にします。担当者にはサービス・対応範囲・導入事例を、決裁者には会社概要・取引実績・認証をたどらせます。どちらも、開いたページの中で判断が終わる形にします。

トップページの役割は、担当者と決裁者の2つの入口を分かりやすく示すことです。すべてを説明する場所ではありません。

BtoB向けホームページで作るページの数と優先順

ページ数は多いほうがよい、という考え方は当てはまりません。作ったページの中身が薄いままだと、どのページも判断材料にならず、更新も止まります。必要な順に作ります。

最初に作る4ページ

公開時点で必要なのは次の4ページです。この4つで、候補選びの判断材料はそろいます。

1. トップページ……何をする会社か、対応範囲、実績の入口を1画面で示す
2. サービスページ……対応できる内容と条件を、サービスごとに書く
3. 導入事例……課題・選んだ理由・変わったことの3項目で1件ずつ書く
4. 会社概要……所在地、設立年、従業員数、取引実績、認証をまとめる

この4ページがそろっていれば、担当者と決裁者の両方が必要な情報にたどりつけます。ページを増やす前に、この4つの中身を埋めるほうが先です。

後から足すページ

公開後に足す価値があるのは、問い合わせの内容から逆算したページです。商談で毎回同じ質問をされるなら、その答えはページにする価値があります。

よく足されるのは、技術や設備の詳細ページ、よくある質問、工程ごとの説明、業種別の提案ページ、採用ページです。このうち採用ページは目的が違うため、本体から独立させて作ります。

反対に、足しても読まれにくいのは、更新を前提にしたお知らせ欄です。更新が止まると、止まった日付が見えてしまい、会社が動いていない印象を与えます。更新できる体制がないうちは作りません。

ページを増やす前に中身を埋める

ページ数より先に効くのは、1ページあたりの情報量です。特にBtoBでは、文章だけでは伝わらないものが多く、写真と図が判断材料になります。

当社が制作を支援したホームページのトップページに掲載されている画像の枚数は次のとおりでした。

項目	枚数
中央値	18枚
平均	29.1枚
最大	395枚
0枚のホームページの割合	0.8%

出典：当社がSEOを支援しているホームページ1,942件の実測（2026年9月15日集計）。

中央値は18枚です。製品の写真、工場や設備の写真、作業中の様子、図面や仕様の例を合わせれば届く枚数です。写真がそろっていないまま構成だけを増やすと、どのページも文章だけになります。

問い合わせの前に資料請求を置く

BtoBでは、ホームページを見た人がその場で問い合わせるとは限りません。社内で予算と時期が固まってから連絡するため、初回の訪問と問い合わせの間に数週間から数か月の間が空きます。この間に接点を残す方法が必要です。

問い合わせだけでは接点が残らない

問い合わせフォームは、依頼する意思が固まった相手だけが使います。それ以前の相手は、見て、閉じて、そのまま戻ってきません。

訪問数が多いのに問い合わせが少ないホームページは、この状態になっていることが多くあります。読まれてはいるが、まだ依頼の段階ではない相手が大半で、その人たちの連絡先が残らないためです。

間を埋めるのが資料請求です。「社内で検討するための資料をもらう」ことは、問い合わせよりはるかに心理的な負担が小さく、送付と引き換えに連絡先が残ります。

資料に入れる4項目

資料は会社案内の流用では足りません。社内で回したときに、見た人が判断できる内容にします。

• サービスの内容と、対応できる範囲・条件
• 価格の目安と、費用が変わる条件
• 導入事例を2〜3件（課題・選んだ理由・変わったこと）
• 導入までの流れと、必要な期間

この4つが入っていれば、受け取った担当者はそのまま社内説明に使えます。説明に使われた資料は、次の検討の起点になります。

フォームの項目を減らす

資料請求のフォームに必須項目を並べると、せっかく作った入口が機能しません。必要なのは、資料を送るために最低限の情報です。

項目	扱い
会社名、氏名、メールアドレス	必須
電話番号	任意（連絡手段を選べるようにする）
部署、役職、従業員数	任意
検討時期、予算、課題の詳細	任意（商談で聞く）

検討時期や予算は、営業側が知りたい情報です。しかしフォームの段階で聞くと、まだ固まっていない相手が手を止めます。聞く場所は商談に移します。

ホームページ公開後に問い合わせを増やす運用

公開した時点では、検索から人は来ません。問い合わせが増えるかどうかは、公開後に何を足していくかで決まります。手を動かす先は次の3つです。

導入事例を月1件足す

公開後に足すものを1つに絞るなら、導入事例です。候補選びで最も読まれるページであり、1件増えるたびに当てはまる相手が増えます。

続けるために、集め方を決めておきます。

• 納品や検収の連絡に、事例掲載の確認を1行入れる
• 社名を出せない場合は業種と規模だけで書く
• 文章は3項目（課題・選んだ理由・変わったこと）の型に固定する
• 写真は納品前に撮る（あとから撮り直すのは難しい）

型を決めておくと、1件あたり30分程度で書けます。月1件なら、1年で12件たまります。

共有されたときに表示される画像を設定する

メールやチャットでホームページのURLを送ったとき、相手の画面に表示される画像とタイトルは、設定していないと自動で選ばれます。BtoBでは、商談中にURLを送る場面が多いため、ここが崩れていると印象に直結します。

当社がSEOを支援しているホームページ1,825件を調べたところ、設定の状況は次のとおりでした。

設定項目	設定されている割合
ページのタイトル	100%
ページの説明文	99.4%
共有したときに出る画像	11.9%

出典：当社がSEOを支援しているホームページ1,825件の実測（2026年10月22日集計。トップページを対象）。

基本の設定はほとんどのホームページで入っています。抜けやすいのは共有したときに出る画像です。1回の設定で以後すべてのページに効きます。画像の作り方はOGP画像サイズと表示崩れを防ぐ設定で解説しています。

どこで止まっているかをアクセスで切り分ける

問い合わせが増えないとき、原因は「見つける」「確かめる」「相談する」のどこかにあります。見る順番を決めておけば、感覚で判断せずに切り分けられます。

公開から3か月の間は、順位そのものが動きます。当社が運営するメディアの記事289本を追った結果、検索結果に初めて表示された日からの平均順位は次のとおりでした。

初めて表示された日からの経過	平均順位
〜30日	20.4位
31〜60日	12.6位
61〜90日	8.7位

出典：当社が運営するオウンドメディアの記事289本の実測（2026年10月7日集計）。起点は検索結果に初めて表示された日です。

公開から1か月で20位前後にいるのは、落ちているのではなく通常の推移です。この時点で作り直すと、評価が固まる前にやり直すことになります。

何位に入ればクリックされるのか

順位は、10位以内に入るかどうかで意味が変わります。

当社が支援するホームページの実測では、1位台のクリック率が22.24%、2位台が10.28%、3位台が4.17%でした。6〜10位では1.43%、11〜20位では0.72%、21〜30位では0.27%まで下がります。1位台と6〜10位では15倍以上の差があります。

出典：当社が支援する1,298サイトの実測（2026年6月18日〜9月15日、表示451万回）。指名検索を含む数字です。

11位以下にいる間は、表示が増えてもクリックはほとんど発生しません。逆に、すでに5位前後にある言葉を1〜3位へ押し上げると、同じ表示回数でもクリックは数倍になります。検索から人を集める進め方はBtoB業界のSEOの進め方、訪問はあるのに問い合わせが来ない場合はホームページで集客できない原因の診断方法が参考になります。

BtoB向けホームページでよくある失敗

作り直しても問い合わせが増えないホームページには、共通した型があります。公開前に3つだけ確かめます。

会社案内をそのまま載せる

紙の会社案内をページに置き換えただけのホームページは、候補選びでは機能しません。会社案内は、すでに会っている相手に渡す前提で作られているためです。

ホームページに移すときに足りなくなるのは次の情報です。

• 対応できる条件（規模、地域、納期の下限と上限）
• 対応していない範囲
• 料金の手がかり
• 次に何をすればよいかの案内

会社案内は信用を示す資料、ホームページは判断してもらう場所です。目的が違うので、同じ内容では足りません。

専門用語だけで書く

技術の説明を正確に書こうとすると、業界の中だけで通じる言葉が増えます。ところが、最初に読むのは専門外の担当者であることが多くあります。

対策は、言葉を減らすことではありません。専門用語のあとに、その用語が解決する問題を1文足すだけで読めるようになります。「◯◯加工に対応」の後ろに「薄い材料でも変形させずに加工できます」と続ける形です。

用語を残したまま意味を足すので、同業が読んだときの精度は落ちません。検索する人が使う言葉と、業界の言葉の両方がページに入ります。

更新が止まる

公開から半年で更新が止まるホームページは珍しくありません。原因は意欲ではなく、更新の担当と頻度を決めていないことです。

続けるために決めておくことは次の3つです。

決めること	決め方の例
何を更新するか	導入事例のみ（お知らせは作らない）
誰が書くか	営業担当が3項目の型に沿って書く
いつ書くか	月末の締め作業と同じ日に1件

更新するものを1種類に絞ると続きます。複数の種類を同時に回そうとすると、どれも止まります。

BtoB企業向けに制作したホームページの例

当社はBtoB向けのホームページを3,312件制作してきました。ここまで説明した構成を実際に当てはめた例を3件紹介します。いずれも、相手が判断するための情報をどう並べたかに違いがあります。

法人向け映像制作会社の例

無形のサービスを、依頼できる範囲から順に示した1ページの構成です。

映像制作のように完成物が案件ごとに違うサービスでは、作品を見せるだけでは依頼範囲と費用の見当がつきません。初めて相談する担当者が、範囲・品質・費用・納品までの進め方を一度に確かめられる並びにしました。

• 提供サービスと対応できる範囲を先に置く
• 制作実績を見てから料金と納品フローへ進む順番にする
• 会社情報と問い合わせ方法を同じページの下部にまとめる

依頼内容から実績を確認し、料金と進め方に納得したうえで問い合わせへ進む1本の導線にしています。

精密加工会社の例

見積もり相談の前に、対応範囲と生産体制で判断できる構成です。

購買と設計の担当者は、標準品から特注品までどこまで任せられるかを短時間で判断します。そのため会社紹介より先に、加工できる内容と体制を示す順番にしました。

• 加工内容と、標準品・特注対応の区分を明記する
• 国内外の拠点連携と、品質・納期への取り組みを示す
• 対応範囲を確認した流れから見積もり相談へつなぐ

対応範囲と生産体制を先に出すことで、条件が合う相手からの見積もり相談だけが届きます。

自社製品を持つメーカーの例

製品を選ぶ人と、技術を相談したい人で経路を分けた12ページの構成です。

同じ会社に問い合わせる相手でも、仕様から製品を選びたい担当者と、課題から相談したい担当者では必要な情報が違います。1つの経路にまとめると、どちらかが途中で読むのをやめます。

• 製品と技術をそれぞれ独立したページに分ける
• 改善事例を、課題から入る相手の入口にする
• 工場見学の案内を、確かめてから決めたい相手の入口にする

製品の仕様から選ぶ経路と、課題から技術相談に入る経路を別に用意しています。

プランは1ページから12ページまであり、月額9,800円から利用できます。どのページ構成が自社に合うかは、実際の制作例を並べて見ると判断しやすくなります。

BtoB向けホームページ制作の費用と進め方

費用は作り方で大きく変わります。判断の軸は、公開後に自社で更新するかどうかです。

作り方は3つに分かれる

BtoB向けホームページの作り方は、おおまかに次の3つです。

作り方	費用の目安	向いている場合
自社で作る	月数千円程度	更新を自社で続けられる人がいる
制作会社に一括で依頼する	30万〜300万円	初期の構成づくりに人手を割けない
月額で制作と運用を任せる	月1万円前後から	公開後の更新まで含めて任せたい

一括で依頼する場合、公開後の更新は別料金になることが多くあります。維持にかかる費用の内訳はホームページの管理費・維持費の内訳と年間相場にまとめています。

公開までの流れ

依頼してから公開するまでは、一般に1〜3か月です。流れは次のとおりです。

1. 対応範囲と実績の棚卸し（自社で用意する）
2. 構成とページ数の決定
3. 文章と写真の準備
4. 制作と確認
5. 公開と、共有時の画像や検索結果の見せ方の設定

期間が延びる原因は、ほとんどが3番目の素材の準備です。制作側の作業ではないため、ここを先に進めておくと短縮できます。

先にそろえておく素材

依頼前に用意しておくと、やり取りが減ります。

• 対応できる業種・規模・地域の条件
• 導入事例に使える案件（掲載可否の確認済みのもの）
• 製品や設備、作業中の写真
• 許可・認証の番号と、取得年
• 会社概要の数字（設立年、従業員数、拠点）

写真が足りない場合は、撮影から始めます。業種ごとの構成の違いは製造業向けホームページの作り方でも解説しています。

BtoB向けホームページ制作でよくある質問

ページ数は何ページあればよいですか

公開時点では4ページで足ります。トップページ、サービス、導入事例、会社概要です。この4つの中身が埋まる前にページを増やすと、どのページも判断材料になりません。

料金を載せたくない場合はどうすればよいですか

金額の代わりに、費用が決まる条件を書きます。数量・仕様・納期のどれで変わるかを示せば、相手は自社の条件で見当をつけられます。「お問い合わせください」だけでは、社内で予算を通す材料になりません。

BtoCのホームページと何が違いますか

読む人の数と、判断までの長さが違います。BtoBでは担当者と決裁者の2人以上が関わり、初回の訪問から問い合わせまで数週間以上あきます。そのため、2人分の情報を分けて置き、問い合わせの前に資料請求を用意します。

作り直したほうがよいか、直したほうがよいかの判断は

対応範囲と導入事例を足して3か月見てから判断します。この2つが抜けている状態での作り直しは、同じ結果になりやすいためです。情報を足しても問い合わせが変わらない場合に、構成から見直します。

自社で作るのと依頼するのでは、どちらがよいですか

公開後に更新を続けられる人がいるかどうかで決まります。続けられるなら自社で作っても機能します。判断の材料はホームページ制作でやってはいけない失敗にまとめています。

作ったページへ広告から人を送る場合は、BtoB業界の広告運用の始め方で予算の決め方を解説しています。

BtoB業界の広告運用の始め方

まとめ：BtoB向けホームページは候補選びに耐える形から作ろう

BtoB向けホームページで問い合わせが来ない理由は、会う前の候補選びで外されている、担当者と決裁者の情報が混ざっている、問い合わせしか入口がない、のいずれかです。

直す順番は決まっています。

1. 対応できる範囲と条件を、サービスごとに書く
2. 導入事例を、課題・選んだ理由・変わったことの3項目で書く
3. 担当者向けと決裁者向けのページを分ける
4. 問い合わせの前に資料請求を置く
5. 導入事例を月1件足し続ける

ページを増やすより、この5つを埋めるほうが先です。候補選びの段階で判断材料がそろっていれば、同じ訪問数でも残る確率が変わります。