BtoB向けの商材で検索広告を始めるとき、広告費を月いくらにすればよいのか、どの検索キーワードから配信すればよいのかが決まらないまま止まる会社は多くあります。上限を決めずに配信すると、商談につながらない検索キーワードに広告費が流れ続けます。
最初に決めるのは、商談1件に使ってよい広告費の上限です。上限を決めたうえで、商談につながらない検索キーワードを除外する作業を毎週続けてください。
この記事では、商談単価から広告費の上限を逆算する手順と、無駄打ちを止める除外キーワードの設定を中心に解説します。
当社が自社で運用している検索広告の180日の実測をもとに紹介するのでぜひ参考にしてください。
＼手数料0円・月10万円から／
BtoB企業がリスティング広告で最初に決める3つのこと
決めるのは、1件の商談から出せる予算の上限、最初に出す言葉、そしてクリックの行き先の3つです。この3つが決まっていない状態で配信を始めると、何が原因で成果が出ていないのかを切り分けられません。
法人向けの商材は検討期間が長く、決める人と調べる人が違います。だからこそ、出す前に3つを紙に書いておく必要があります。
- 予算の上限：1件の商談からいくらまで広告費に使えるかを決めます
- 最初に出す言葉：課題で探す言葉と製品名で探す言葉を分けて、3〜5語から始めます
- クリックの行き先：資料請求と問い合わせのどちらを受けるかを1ページ1つに決めます
この3つが決まれば、初月の費用と止める基準が同時に決まります。以降の章で1つずつ決め方を解説します。先にホームページ側を整えたい場合は、構成から見直したほうが早いです。
法人向けのホームページの構成から決めたい方は、BtoB企業のホームページの作り方もあわせてご覧ください。
1件の商談から出せる上限を決める
上限は、受注1件の粗利と受注率から逆算します。月の予算から考えると、根拠のない数字になります。
必要なのは次の3つの数字です。どれも社内の実績から出せます。
- 受注1件の粗利
- 商談から受注になる割合
- 問い合わせから商談になる割合
この3つが分かれば、問い合わせ1件にいくらまで出せるかが決まります。計算の例は次の章で示します。判断の基準が月の請求額ではなく、1件あたりに変わります。
最初に出す言葉を3〜5語にしぼる
最初から広く出さないでください。法人向けの商材は1クリックの単価が高く、広く出すと数日で費用を使い切ります。
当社の検索広告では、180日でクリック1件あたり555円かかっていました。3〜5語にしぼっても、月10万円なら180件ほどのクリックです。
語数を増やすのは、どの言葉から問い合わせが来るかが見えてからで十分です。
クリックの行き先を1つに決める
1つのページで資料請求と問い合わせの両方を受けないでください。どちらを押せばよいか分からず、両方の数が落ちます。
検討の初期の人には資料請求、具体的な人には問い合わせを用意し、広告ごとに行き先を分けます。
行き先を分けると、どちらの段階の人が集まっているのかも分かります。これが後の判断に効きます。
BtoB業界のリスティング広告の予算の決め方【商談単価からの逆算】
月の予算ではなく、商談1件あたりの上限から決めてください。月10万円という決め方は、効いているかどうかを判断できません。
当社が法人向けの商材で運用している検索広告の180日の実測を、目安として示します。
| 項目 | 検索広告 | デマンド広告 |
|---|---|---|
| 表示された回数 | 60,479回 | 416,175回 |
| クリック | 1,851回 | 3,617回 |
| クリックされた割合 | 3.06% | 0.87% |
| クリック1件あたり | 555円 | 276円 |
出典：当社が自社で運用している広告アカウントの実測（2026年4月29日〜2026年10月26日の180日間）
検索広告はクリックされる割合が高く、単価も高くなります。この数字を自社の商談単価と並べて、何件のクリックを買えるかを計算してください。
1件の商談から出せる上限を計算する
受注1件の粗利 × 商談からの受注率が、商談1件に出せる上限です。ここから社内の対応にかかる人件費を引きます。
- 受注1件の粗利：60万円
- 商談からの受注率：4件に1件
- 商談1件の上限：15万円
問い合わせから商談になるのが2件に1件なら、問い合わせ1件の上限は7万5千円です。この金額を超えたら止める、という線が引けます。
初月の下限を決める
初月は、クリックが100件たまる金額を下限にしてください。クリックが数十件では、どの言葉が効いているかを判断できません。
当社の実測ではクリック1件あたり555円でした。100件なら約5万5千円で、法人向けの商材ではこれより単価が高くなる分野もあります。
金額が足りない場合は、言葉を減らして1語あたりの費用を厚くしてください。広く薄く出すと、どの言葉も判断できません。
代理店の手数料を上限の中に入れる
手数料は広告費とは別に発生するため、上限の計算に入れてください。広告費の20%前後が一般的な水準です。
月10万円の広告費なら2万円前後が上乗せされます。実際に出せる広告費は8万円台になり、買えるクリック数も変わります。
手数料が定額のサービスもあります。広告費を増やす予定があるなら、定額のほうが総額を読めます。
手数料の相場と内訳は、広告運用の手数料の記事で整理しています。
BtoB業界のリスティング広告で最初に出す検索キーワードの選び方
課題で探す言葉と、製品の種類で探す言葉を分けて、両方から1〜2語ずつ選んでください。法人向けの商材では、調べ始めの人と比べている人が別の言葉を使います。
2つの違いを押さえると、最初の数語が決まります。
- 課題で探す言葉：「在庫 管理 手作業」のように、困っている状態が入る。数は少ないが検討の初期から拾える
- 製品の種類で探す言葉：「在庫管理 システム 比較」のように、買うものが決まっている。単価は高いが商談に近い
最初は製品の種類で探す言葉を1〜2語、課題で探す言葉を2〜3語にします。課題側は安く試せるため、反応を見る役割に使えます。
競合の社名は入れない
他社の社名を入れた配信は、最初の段階では外してください。単価が上がりやすく、比較の段階にいる人しか来ません。
自社の指名検索が増えてから、守りの目的で検討する順番になります。最初に出すと、費用のほとんどがそこに流れます。
他社名での配信には、商標の扱いの問題も関わります。判断に迷う場合は代理店に確認してください。
完全一致から始めて広げる
最初は、言葉がそのまま検索されたときだけ出る設定にしてください。広い設定で始めると、関係のない言葉に費用が流れます。
当社の実測では、実際に検索された言葉が9,559種類ありました。設定した言葉の数とは比べものになりません。
そのまま検索されたときだけ出す設定で始め、効いている言葉が見えてから少しずつ広げてください。
最初の語数は3〜5語で足りる
語数が多いほど早く成果が出るわけではありません。1語あたりの費用が薄くなり、どれも判断できない状態になります。
- 1〜2語：効いているか分かるが、取りこぼしが出る
- 3〜5語：判断できる量のクリックが集まる
- 10語以上：どの言葉も判断できない
3〜5語で1か月回して、クリックが集まった言葉だけを残します。残した言葉に費用を寄せるのが次の月の作業です。
広告運用の無駄打ちを止める除外キーワードの設定【検索キーワード9,559種類の実測】
除外の設定は「やったほうがよい項目」ではなく、費用がどこへ漏れているかの問題です。当社が法人向けの商材で運用している検索広告では、実際に検索された言葉が9,559種類あり、そのうち成果が1件も出ていない言葉が9,550種類でした。
その9,550種類に、クリックと費用がどれだけ流れていたかを並べます。
| 項目 | 全体 | 成果が出ていない言葉 |
|---|---|---|
| 言葉の種類 | 9,559種類 | 9,550種類（99.9%） |
| クリック | 1,163回 | 1,133回（97.4%） |
| 費用 | 612,728円 | 591,587円（96.5%） |
出典：当社が自社で運用している広告アカウントの検索キーワードの実測（2026年4月29日〜2026年10月26日の180日間）
当社自身の運用でもこの状態です。言葉を増やす作業より、漏れている費用を止める作業のほうが先に効きます。
成果が出ていない言葉に費用の96.5%が流れている
費用の大半は、設定した言葉ではなく「その言葉に近いと判断された言葉」に流れます。設定を広くしているほど、この比率が上がります。
すべてを止めることはできません。新しい言葉は毎日発生するため、止める作業を続ける前提で組む必要があります。
目安として、費用の上位20種類を毎週見て、関係のない言葉を外していくだけでも変わります。
除外する言葉の見つけ方
費用の多い順に並べて、上から見てください。種類の数で見ると9,000件を超えて手が付かなくなります。
- 費用の多い順に20種類を表示する
- 自社の商材と関係のない言葉に印を付ける
- 印を付けた言葉を除外に追加する
よく混ざるのは、求人・事例紹介・用語の意味を調べる言葉です。個人向けの用途で検索された言葉も入ります。自社の商材名と似た別の製品名も、思っているより多く混ざります。
除外に追加するときは、単語ではなく実際に検索された言葉の形で入れてください。単語で広く止めると、必要な検索まで止まります。
毎週15分の作業として組む
除外は1回の設定で終わらず、毎週の作業にしてください。月1回だと、1か月分の費用が漏れたあとで気づくことになります。
曜日を決めて、費用の上位20種類を見る時間を取ります。慣れれば15分で終わります。
担当者が変わっても続けられるように、手順を1枚に書いておいてください。止める作業が止まると、費用だけが増えます。
同じ作業を業種別に見た例は、工務店のリスティング広告の記事にもあります。
BtoB業界のリスティング広告で送る着地ページ
1ページ1目的にして、資料請求と問い合わせを分けてください。クリックの単価が高いほど、受け先の作りで結果が変わります。
分け方は検討の段階で決めます。段階ごとに、置くものが違います。
- 調べ始めの人：資料請求。入力は会社名・氏名・メールの3項目まで
- 比べている人：比較の表と料金。入力は5項目まで
- 決める人：問い合わせと日程調整。導入の流れと支援の範囲を書く
3つを1ページに詰め込むと、どの段階の人も自分向けだと思えません。広告ごとに行き先を変えてください。
入力項目は5つまでにする
入力項目が増えるほど、途中で離れる人が増えます。部署名・役職・従業員数・課題の記入欄を全部置くと、ほとんどが離脱します。
最初の接点では、連絡が取れる情報だけを集めてください。詳しい内容は、電話や商談で聞けます。
どうしても必要な項目は、任意にしてください。必須にすると、入力の途中で止まります。
記事と着地ページの役割を分ける
記事は調べる段階、着地ページは決める段階と分けてください。広告から記事に送ると、読んで終わります。
広告のクリックは単価が高いため、受け先は行動を1つに絞ったページにします。記事からは、内部リンクで着地ページへ案内します。
役割の違いは、オウンドメディアと着地ページの違いの記事で整理しています。
電話番号を出すかどうかを決める
法人向けの商材では、電話番号を出すと問い合わせの質が上がります。急いでいる会社は電話をかけてきます。
受けられない時間帯があるなら、受付時間を併記してください。つながらない経験は、次の行動を止めます。
電話を受ける体制がない場合は、日程調整の仕組みを置く方法もあります。
BtoB業界のリスティング広告は端末で分けて見る【180日の実測】
法人向けの商材でも、スマートフォンのほうがクリックされる割合が高くなります。当社の検索広告では、スマートフォンが3.67%、パソコンが2.32%でした。
端末ごとの実測を並べます。費用はほぼ半々でした。
| 端末 | クリックされた割合 | 費用 |
|---|---|---|
| スマートフォン | 3.67% | 543,015円 |
| パソコン | 2.32% | 469,799円 |
| タブレット | 3.63% | 14,901円 |
出典：当社が自社で運用している広告アカウントの検索広告の実測（2026年4月29日〜2026年10月26日の180日間）
「法人向けだからパソコンだけ見ればよい」という前提で着地ページを作ると、半分の費用を取りこぼします。
着地ページはスマートフォンで先に確認する
作ったページは、必ずスマートフォンで先に見てください。費用の半分以上がスマートフォンに出ています。
資料請求のボタンが画面の下にあると、押されません。最初の画面に1つ置いてください。
表やパソコン向けの画像は、横に流れて読めないことがあります。並べ替えるか、文章に変えてください。
時間帯で分けて見る
平日の業務時間と、それ以外で分けて見てください。法人向けの商材は業務時間に集まりますが、調べるだけなら夜も動きます。
- 平日の日中：問い合わせが入りやすい
- 平日の夜：資料請求が入りやすい
- 土日：クリックは減るが単価も下がる
受けられない時間帯に問い合わせが集中している場合は、資料請求に行き先を変えると取りこぼしが減ります。業務時間だけに配信を絞る方法もありますが、調べている人を落とすため、まず行き先の出し分けを試してください。
配信先の端末を絞るのは最後にする
端末を絞るのは、十分な量のクリックが集まったあとにしてください。最初から絞ると、判断に使える数が足りません。
当社の実測でも、タブレットは費用が1万円台で、判断できる量に達していません。この状態で止めても、効果は読めません。
3か月回して、端末ごとに問い合わせの数を比べてから決めてください。
BtoB業界のリスティング広告を続けるか止めるかの判断
判断の基準は、1か月目と3か月目で変えてください。同じ数字を見続けると、早すぎる判断か、遅すぎる判断になります。
1か月目は「クリックが100件たまったか」、3か月目は「問い合わせ1件あたりが上限を超えていないか」で見ます。順位や表示回数は判断に使いません。
時期ごとに見る数字を決めておくと、毎月の会議で迷いません。
1か月目はクリックの量だけを見る
1か月目は、判断できる量が集まったかどうかだけを見てください。問い合わせが0件でも、量が足りていなければ判断できません。
クリックが100件たまっていなければ、言葉を減らして1語あたりの費用を厚くします。予算を増やす判断は、言葉を絞ってからです。
この時点で止めると、ほとんどの場合は早すぎます。検索広告は、言葉を絞って量を確保するところまでが準備の工程です。
検索からの問い合わせを広告以外でも増やしたい場合は、BtoB企業のSEO対策もあわせてご覧ください。
3か月目に1件あたりの費用を見る
3か月目は、問い合わせ1件あたりの費用が上限を超えていないかで判断します。最初に決めた上限と比べてください。
- 上限の範囲内：言葉を広げる段階に進む
- 上限を超えている：除外の作業と着地ページの見直しを先にする
- 問い合わせが0件：言葉を減らして1語あたりの費用を厚くする
広告の設定より、受け先の作りで変わることが多くあります。3か月目の判断では、着地ページを見直したかどうかを先に確認してください。
止める基準を先に書いておく
止める条件は、始める前に紙に書いてください。走り始めてから決めると、止められなくなります。
- 3か月で問い合わせが0件のまま
- 問い合わせ1件あたりが上限の2倍を超えている
- 除外と着地ページを直しても2か月変わらない
このうち2つが当てはまったら止める、という形にしておくと判断が機械的に済みます。感覚で続けるのがいちばん費用を使います。
駆けつけ型の業種では別の基準になります。水道修理のリスティング広告の記事も参考になります。
サブスクAdの広告運用支援の実績
当社は累計200社を超える広告運用を支援しています。法人向けの商材に限った数字ではなく、採用・店舗の集客・士業・建設業を含む全体の実績です。
支援の内容と料金は次のとおりです。
- 運用の範囲：言葉の選定・広告文・着地ページの訴求までを設計します
- 料金：月10万円で、運用の手数料は0円です。広告費が増えても月額は変わりません
- 実績：自社の集客と顧客の運用をあわせて、月4,500件を超える成果が出ています
この記事で紹介した実測は、当社が自社で運用している広告アカウントの数字です。法人向けの商材を自社でも扱っているため、同じ条件で試した結果を公開しています。
＼広告費が増えても月額据置／
BtoB業界のリスティング広告に関するよくある質問
法人向けの商材を扱う会社から実際に寄せられる質問をまとめました。検索でも同じ内容が調べられています。
月いくらから始められますか
クリックが100件たまる金額が下限です。当社の実測ではクリック1件あたり555円だったため、5万5千円前後が目安になります。分野によって単価が上がるため、最初の1か月で実際の単価を確かめてください。
何か月で成果が出ますか
1か月目は判断できる量が集まるかどうか、3か月目に問い合わせ1件あたりの費用で判断します。法人向けの商材は検討期間が長いため、問い合わせから受注までさらに数か月かかる前提で見てください。
代理店に任せる範囲はどこまでがよいですか
言葉の選定と除外の作業までは任せたほうが早く回ります。一方で、商談単価と止める基準は社内で決めてください。ここを外に出すと、続けるかどうかの判断ができなくなります。
Google広告とMeta広告はどちらが向いていますか
探している人を拾うなら検索広告です。当社の実測では、検索広告のクリックされた割合が3.06%、デマンド広告が0.87%でした。知られていない商材を広く見せたい場合は、デマンド広告のほうが単価が安くなります。
月額の目安はGoogle広告の月額費用の記事で整理しています。
展示会やテレアポと比べてどうですか
1件あたりで比べてください。展示会は1回の費用が大きく、名刺の数で割ると1件あたりが出ます。検索広告は毎月の調整ができるため、上限を超えた月に止められるのが違いです。
まとめ：BtoB業界のリスティング広告は上限と除外から決める
1件の商談から出せる上限を先に決め、除外する言葉を毎週足してください。当社が自社で運用している検索広告の180日の実測では、実際に検索された9,559種類の言葉のうち、成果が1件も出ていない言葉に費用の96.5%が流れていました。言葉を増やす前に、止める作業が必要です。
始める順番をもう一度まとめます。
- 受注1件の粗利と受注率から、商談1件の上限を出す
- 課題で探す言葉と製品の種類で探す言葉から、3〜5語で始める
- 資料請求と問い合わせで着地ページを分け、入力は5項目までにする
- 毎週15分、費用の上位20種類を見て除外を足す
- 1か月目はクリックの量、3か月目に1件あたりの費用で判断する
社内で回すのが基本ですが、言葉の選定と除外の作業まで任せたい場合はご相談ください。製造業や法人向けの商材での運用も対応しています。
製造業の例は、製造業のリスティング広告の記事にまとめています。
検索からの問い合わせを増やす方法は、SaaSの見込み客の集め方も参考になります。
＼プロチームに任せる／