クリニックのリスティング広告が審査に落ちる理由は？2段に分ける出し方

クリニックでリスティング広告を出したいが、医療広告のルールが怖くて踏み切れない。広告文に何を書いてよいか判断できない。出稿したものの審査に落ちて止まっている。落ちた理由が広告文なのかホームページなのかも分からない。そんな院は多くあります。

先に結論を言うと、クリニックの広告は広告文と遷移先を分けて考えます。広告文は書ける事項が限られますが、遷移先のページは要件を満たせば詳しく書けます。

この記事では、向いている場面、費用の仕組み、広告文と遷移先の違い、予算の決め方、狙う言葉、出稿の進め方、審査の見方までを解説します。

当社は広告運用の代行を手がけています。ぜひ参考にしてください。

クリニックの集患でリスティング広告が向いている場面

広告はどの院でも効くわけではありません。出す前に、自院が当てはまるかを確かめます。

開院直後と新しい診療を始めたときに向く

検索対策は時間がかかります。公開してから順位が落ち着くまで2か月前後かかるため、開院直後には間に合いません。

• 開院して認知がまだ無い
• 新しい診療科目を始めた
• 自由診療のメニューを増やした

この3つは、出した日から検索に出せる広告が向きます。認知が付いてから検索対策に切り替える形も組めます。

開院から半年ほどは広告で枠を埋め、その間に記事を用意しておく進め方が現実的です。記事の進め方は医療SEO記事の書き方にまとめています。

予約枠が埋まっている診療科は向かない

一方で、すでに予約が埋まっている診療科に広告を出しても意味がありません。

断る電話が増えるだけで、費用も発生します。枠に余裕がある曜日や時間帯だけ配信する形にするか、出さない判断をします。

自由診療と保険診療で枠の空き方が違うなら、空いている側だけに出します。

検索対策との使い分け

広告と検索対策は、どちらかを選ぶものではありません。効き方が違います。

広告	検索対策
出した日から表示される	出るまでに時間がかかる
止めるとすぐ消える	止めてもしばらく残る
書ける内容が限られる	要件を満たせば詳しく書ける

3つ目の違いが、この記事の軸になります。検索対策の進め方はクリニックのSEO対策は診療圏からにまとめています。

クリニックのリスティング広告の仕組みと費用の決まり方

出すと決めたら、お金の動き方を押さえます。ここを飛ばすと、予算の判断ができません。

クリックされたときだけ費用がかかる

検索結果に表示されただけでは費用がかかりません。クリックされて初めて課金されます。

• 表示されただけでは費用がかからない
• クリックされた回数だけ課金される
• 関係のない人のクリックも同じ単価になる

3つ目が重要です。求人を探している人や、学習目的で調べている人のクリックも、同じように費用になります。

医療は調べ物の検索が多い領域です。出稿の前に、患者以外の検索を外しておく必要があります。予算が限られる場合の組み方は広告運用を低予算で成果最大化する方法で扱っています。

順位は入札額だけでは決まらない

掲載の順位は、入札額に広告の品質を掛け合わせて決まります。同じ金額を入れても、広告文と遷移先がそろっていない側が下に出ます。

当社の広告アカウントを180日分調べると、広告の品質が足りないことによる損失は60.1%から84.9%の幅で出ていました。

一方で品質の指標そのものが付くのは、全体の1.1%にすぎません。指標を見て直すより、検索した言葉と広告文と遷移先の見出しをそろえるほうが先になります。

同じ予算でも損の出方が変わる

同じ月10万円でも、設定次第で結果が変わります。

整っていない場合	整っている場合
求人の検索にも出る	患者の検索だけに出る
トップページに送る	その診療のページに送る
クリック数で判断する	予約数で判断する

費用の内訳は広告運用の手数料の相場と3つの料金体系を参考にしてください。

クリニックのリスティング広告は広告文と遷移先でルールが変わる

仕組みが分かったら、医療だけに効くルールを押さえます。ここが出稿の成否を分けます。

医療の広告では、広告してよい事項が法律で限られています。ただし一定の要件を満たすと、その限定が外れます。これを限定解除と呼びます。

広告文は広告可能事項しか書けない

厚生労働省の医療広告等ガイドラインは、限定解除の1つ目の要件について次のように書いています。

検索した結果にスポンサーとして表示されるものや、検索を提供する会社に費用を支払って意図的に上位へ表示させたものは、この要件を満たさないとされています。

つまりリスティング広告の文面そのものは、限定解除の対象外です。広告できる事項の範囲でしか書けません。

遷移先のページは要件を満たせば解除できる

一方で、広告から飛んだ先のページは扱いが違います。

ガイドラインのQ&Aには、バナー広告にリンクした医療機関のウェブサイトについて、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトになるため、要件を満たした場合には限定を解除できると書かれています。

これは平成29年の法改正で扱いが変わった箇所です。以前は広告と一体で扱われていました。

そのため「広告から飛ばすページには何も書けない」という古い理解のまま運用している院があります。いまは要件を満たせば書けます。

2段に分けないと出稿が止まる

この2つを混ぜると、どちらかで必ず詰まります。

• 広告文に書けない内容を入れて審査に落ちる
• 遷移先で要件を満たさず詳しく書けない
• どちらが原因か分からず止まる

正しい設計は、広告文は絞り、遷移先で要件を満たして詳しく書くです。この2段を分けて考えれば、出稿は進みます。

クリニックの広告文に書ける事項は医療法で決まっている

2段のうち、まず絞られる側を押さえます。

広告できる事項は法律で決まっている

医療の広告で書ける事項は、医療法（e-Gov法令検索）で限定されています。

• 医療機関の名称・電話番号・所在地
• 診療科名
• 診療日・診療時間・予約の有無

広告文はこの範囲で組み立てます。治療の効果や体験談は入れられません。

書けることが少ないように見えますが、診療時間と予約の可否だけでも差は出ます。「土曜診療」「当日予約可」は患者が探している情報です。

書けない表現の型

書けない表現には型があります。

避ける表現	理由
地域で一番・No.1	他院との比較に当たる
絶対に治る・安全	効果を保証する表現
患者様の声より	体験談は広告に使えない

広告文は文字数が限られるため、どうしても短く強い言葉を選びたくなります。そこが落とし穴です。

診療科名の書き方

診療科名は、広告できる名称が決まっています。自院で名付けた呼び方は使えません。

「○○外来」のような表記は、広告可能な診療科名とは別の扱いになります。広告文には正式な診療科名を使います。

専門性を示したい場合は、遷移先のページで書きます。2段に分ける意味がここにも出ます。

広告文では診療科名と診療時間だけを示し、詳しい内容は遷移先で読んでもらう。この形なら審査でも止まりません。

遷移先のページで限定解除の要件を満たす広告の書き方

絞られる側が分かったら、詳しく書ける側の条件を押さえます。要件は4つで、③と④は自由診療について情報を提供する場合に限られます。

問い合わせ先を同じページに置く

要件の2つ目は、表示した情報について患者が容易に照会できるよう、問い合わせ先を明示することです。

• 電話番号を同じページに置く
• メールアドレスか問い合わせフォームを置く
• 探さなくても見える位置に置く

広告から来た人は、そのページしか見ないことがあります。別ページにしか無い形は避けます。

自由診療は費用と回数を書く

要件の3つ目は、自由診療の内容と費用です。

求められているのは、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間、回数の4つです。施術名と最低金額だけを出す形は、明確に否定されています。

金額が決まらない場合は、最低金額から最高金額までの範囲を示します。発生頻度の高い追加費用も含めます。

主なリスクと副作用を書く

要件の4つ目が、主なリスクと副作用です。

利点だけを強調して不当に誘引しないための要件なので、効果の説明と同じ見やすさで書きます。ページの下に小さく置く形は条件を満たしません。

リンク先に逃がす形も避けます。治療の説明と同じページに書きます。

広告から来た人が最初に見る位置に置く

4つの要件を満たしていても、ページの下にまとめて置くと読まれません。

• 診療内容の説明のすぐ下に費用を置く
• 費用の近くにリスクを置く
• 問い合わせ先はどの位置からも見える形にする

要件を満たすことと、読まれることは別です。両方を満たす並びにします。

クリニックの広告で1件の予約にかけられる上限を決める

書ける内容が固まったら、いくらまで出せるかを決めます。相場ではなく、自院の数字から逆算します。

1人の患者から見込める額を出す

まず1人の患者から見込める額を出します。1回の診療だけでなく、通院する回数まで入れます。

保険診療なら1回の診療報酬に通院回数をかけます。自由診療なら施術の料金です。

どちらも、そこから材料費と人件費を引いた額で考えます。

予約から来院までの率を入れる

次に、予約が何件で何人来院するかを入れます。

記録するもの	いつ記録するか
予約が入った件数	予約を受けた日
実際に来院した人数	来院した日

無断キャンセルの率は診療科で変わります。自院の数字で入れないと、予算が合いません。

記録が無い場合は、まず1か月取ってから広告を増やします。ここが分からないまま予算を上げるのが、いちばん多い失敗です。

1予約の上限から月の予算に直す

見込める額に来院率を掛けると、1件の予約にかけてよい上限が出ます。

• 1人から見込める額 × 来院率 ＝ 1予約の上限
• 1予約の上限 × 月に欲しい予約数 ＝ 月の予算

例えば1人から見込める額が2万円で、予約の8割が来院するなら、1予約の上限は1.6万円です。月に20件の予約が欲しいなら32万円になります。

クリニックの広告で狙う言葉は診療科によって変わる

予算が決まったら、どの検索に出すかを決めます。診療科で患者の探し方が違うため、ここは分けて考えます。

症状で探す言葉と診療科で探す言葉

患者の検索は2つに分かれます。

• 症状で探す（喉が痛い・お腹が張る）
• 診療科で探す（内科・皮膚科）

症状で探す人は、どの科に行けばよいか分かっていません。この層を取るなら、症状の言葉で出して、遷移先で該当する診療を説明します。

ただし症状の言葉は、調べ物の検索も多く混じります。配信を始めたら、実際に出ている検索を毎日見て外していきます。

保険診療と自由診療で分ける

同じ院でも、保険診療と自由診療では集める相手が違います。

保険診療は近くの人が中心で、自由診療は遠方からも来ます。地域の設定を同じにすると、どちらかが合いません。

配信の設定を分けて、予算も別に持たせます。

自由診療は1人から見込める額が大きいため、1予約にかけられる上限も変わります。同じ設定にすると、保険診療側の予算が食われます。

自由診療のページの作り方は歯科医院のホームページ制作と医療広告の注意点も参考になります。

地域名をどの単位で入れるか

地域名は、駅名で探す人と市区名で探す人の両方がいます。

診療の種類	設定する範囲の目安
内科・小児科	徒歩と自転車で来られる範囲
専門性の高い診療	電車で来られる範囲
自由診療	さらに広げて様子を見る

通える範囲は診療科で変わります。最初から広げすぎると、来院しない地域のクリックが増えます。

最初は両方に出して、反響が来るほうを残します。

診療科の年齢層で媒体を選ぶ

検索する媒体は年齢層で変わります。

高齢の患者が多い診療科では、Yahoo!検索からの流入が無視できません。若い層が中心ならGoogleに寄せても大きく外しません。

どちらか一方に絞る前に、2週間ずつ出して反応を見る進め方が堅くなります。

予算が限られるなら、まず1つの媒体に寄せます。2つに分けると、どちらも検証に足りる量が集まりません。

クリニックの広告を出稿するまでの進め方

決めることが出そろったら、実際に触る順番を示します。順番を間違えると審査で止まります。

アカウントを作って支払い方法を登録する

広告の管理画面でアカウントを作り、支払い方法を登録します。

登録するときにそろえておくものがあります。

• 医療機関の名称は看板と同じ表記にする
• 所在地は登録上の住所にする
• 支払い方法は院の名義にする

あとで確認を求められることがあります。表記が違うと、そこで時間を取られます。

診療内容ごとにキャンペーンを分ける

配信の単位は診療内容ごとに分けます。

• 保険診療と自由診療を分ける
• 診療科が複数あるなら科ごとに分ける
• 予算を別々に持たせる

まとめてしまうと、どの診療で予約が入ったかが分からなくなります。分けておけば、効かない側だけを止められます。

分ける数は3つまでが扱いやすい範囲です。細かく分けすぎると、1つあたりの予算が小さくなって判断できません。

広告文を広告可能事項に当てて書く

広告文は、前の章で見た範囲で書きます。

書いたあとに、医療法の広告可能事項と1行ずつ照らし合わせます。

• 効果をうたう表現が入っていないか
• 他院との比較になっていないか
• 体験談を引用していないか

3つとも入っていなければ、広告文としては通る形になります。言いたいことが残っているなら、遷移先に回します。

遷移先の要件を先に満たしてから審査に出す

ここが順番の要点です。遷移先のページが要件を満たしていない状態で審査に出すと、落ちます。

先に入れるのは次の3つです。

• 自由診療の費用と回数
• 主なリスクと副作用
• 電話番号か問い合わせフォーム

これらを入れてから広告を審査に出します。逆にすると、落ちた理由が広告文なのか遷移先なのか分かりません。

配信開始から最初の2週間で見るもの

配信が始まったら、最初の2週間は毎日見ます。

• どんな検索で出ているか
• 関係のない検索が混じっていないか
• 予約が入っているか

予約が入らない場合、原因は3つのどれかです。出ている検索が違うか、広告文が合っていないか、遷移先で止まっているかです。

2つ目で見つけた言葉を除外に足していきます。Google 広告ヘルプの除外キーワードに設定の仕方があります。

クリニックの広告が審査に通らないときに見る箇所

医療は審査が厳しい領域です。落ちたときにどこを見るかを決めておきます。

媒体のポリシーと法令は別物

審査は媒体の基準で行われます。法令を守っていても、媒体のポリシーで止まることがあります。

医療の分野は、媒体側で独自の制限が設けられている場合があります。ヘルスケアと医薬品に関するポリシーを先に読んでおきます。

逆に、媒体の審査を通っても法令上は問題がある場合もあります。両方を別に確かめます。

広告文で引っかかる語

広告文で止まりやすい語には傾向があります。

• 効果や治癒を断定する語
• 最上級や他院との比較の語
• 特定の医薬品名

落ちたら、広告文からこの3つを外して再提出します。1つずつ外すと、原因が特定できます。

一度に全部直すと、どれが原因だったかが分かりません。次に同じ表現を使えるかの判断もできなくなります。

遷移先が原因のこともある

広告文を直しても通らない場合、原因は遷移先にあります。

遷移先で見るのは次の3つです。

見る箇所	満たしていないと起きること
自由診療の費用	審査で止まる
主なリスクと副作用	同上
問い合わせ先	要件を満たさない

前の章の要件を満たしているかを、広告文より先に確かめます。

クリニックの広告はスマートフォンの表示で成果が変わる

審査を通った広告が、実際に予約につながるかを決める箇所です。

診療時間と電話を最初に見える位置に置く

当社の広告の実測では、スマートフォンのクリック率は3.71%で、パソコンの2.39%の1.55倍でした。

患者は移動中や就業後に調べます。開いた画面の中に次の3つが見えるようにします。

• 診療時間と休診日
• 電話番号
• 予約ボタン

これらが見えないと、そこで離れます。スクロールしてから探す人は多くありません。

予約の導線を1本にする

電話・ウェブ予約・問い合わせフォームが並んでいると、迷いが生まれます。

• いちばん取りたい方法を大きく置く
• 残りは下に小さく置く
• 受付時間を近くに書く

スマートフォンでの確認項目はホームページをスマートフォン対応にする確認項目にまとめています。

クリニックの広告を自院で運用するか代行に任せるかの分かれ目

一通りの手順を見たうえで、自院で回せるかを判断します。

毎週触れる人がいるか

広告は出して終わりではありません。

• 費用と予約数を見る
• 関係のない検索を除外に足す
• 枠が埋まったら配信を絞る

週に1時間を安定して取れる人がいるかが分かれ目になります。診療の合間では続きません。

広告可能事項の確認を誰がやるか

広告文と遷移先の確認は、医療機関として責任を負う部分です。

契約の前に聞くこと	答えられない場合
広告文と遷移先で扱いが違う理由	審査で止まり続ける
限定解除の4要件	遷移先が要件を満たさない
自由診療で書く項目	費用の記載が足りない

答えられない会社にクリニックの広告は任せられません。

任せる場合に自院に残す仕事

外に出しても、自院に残る仕事があります。

残るのは次の3つです。

• 診療内容と費用の確認
• 公開前の最終的な確認
• 予約枠の状況の共有

ここを渡してしまうと、事実と違う広告が出ます。とくに3つ目は、枠が埋まったのに配信が続く事故につながります。

問い合わせが来ない原因の切り分けはホームページで集客できない原因の診断方法にまとめています。

広告運用代行サブスクAdの実績

当社は広告運用の代行をサブスクAdとして提供しています。クリニックの広告運用は1院のため、業種別の数字は出していません。サービス全体の実測を示します。

• 自社アカウント180日で、広告の品質による損失は60.1〜84.9%
• 品質の指標が付くのは全体の1.1%
• スマートフォンのクリック率3.71%、パソコン2.39%

医療は審査と法令の両方を見る必要があるため、見るべき箇所が決まっていることが運用の差になります。ホームページ側の作りはクリニックのホームページ制作も参考にしてください。

クリニックのリスティング広告でよくある質問

月いくらから始められますか

媒体の費用と運用の費用に分かれます。媒体の費用は自院で決められるため、まず1予約の上限から月の予算を出してください。当社のサブスクAdは月額10万円からです。

広告文に症例を書けますか

書けません。リスティング広告の文面は限定解除の対象外で、広告できる事項の範囲に限られます。症例は遷移先のページで、費用とリスクを添えて書きます。

自由診療と保険診療で分けるべきですか

分けてください。集まる相手も通える範囲も違います。配信の設定と予算を別に持たせると、効かない側だけを止められます。

自分で運用できますか

できます。ただし毎週1時間を取れることと、広告可能事項の確認を誰がやるかを決めることが前提です。診療の合間では続きません。

審査に落ちたらどうすればよいですか

広告文から効果を断定する語・最上級の語・医薬品名を1つずつ外して再提出します。それでも通らない場合は、遷移先に費用とリスクが書かれているかを確かめてください。

まとめ：クリニックのリスティング広告は広告文と遷移先を分けて考えよう

クリニックの広告で最初に押さえるのは、設定でも予算でもありません。広告文と遷移先でルールが違うことです。ここが分かると、出稿が止まらなくなります。

• 広告文は限定解除の対象外で、広告できる事項しか書けない
• 遷移先のページは要件を満たせば詳しく書ける
• 自由診療は費用・期間・回数とリスクを同じページに書く
• 予算は相場ではなく1予約の上限から決める
• 遷移先を先に整えてから審査に出す
• 媒体のポリシーと法令は別に確かめる

広告文を短く強くしたくなったときは、その内容を遷移先に移せないかを先に考えてください。

医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（厚生労働省）