BtoBマーケティング外注の完全ガイド｜失敗しない進め方と活用術
- 集客エージェント プロパゲート
- 6月19日
- 読了時間: 19分
【目次】
1. BtoB企業がマーケティングを外注する理由
1.1 BtoB企業がマーケティングを外注する背景
1.2 内製と外注のマーケティング体制の違いとは？役割の整理がカギ
1.3 よくある誤解と失敗パターン
2. BtoBマーケティング外注の5つのメリット
2.1 業務効率とスピードが大幅アップ
2.2 外部の専門知識とノウハウを活用できる
2.3 コア業務に集中できる
2.4 客観的な視点での改善提案がもらえる
2.5 内製化へのステップにもつながる
3. マーケティング外注で失敗しがちな5つのポイントと対策
3.1 丸投げして戦略不在になる
3.2 自社の業界理解が浅いパートナーを選ぶ
3.3 目的が曖昧なままスタートしてしまう
3.4 コミュニケーション不足でズレが生じる
3.5 成果が出る前に契約を終了してしまう
4. BtoBマーケティング外注先を選ぶチェックポイント
4.1 実績と専門性をしっかり確認する
4.2 契約内容と成果報酬の仕組みを理解する
4.3 担当者との連携体制をチェックする
5. 成果につなげるマーケティング外注活用術
5.1 明確な目標とKPIを設定する
5.2 自社で最低限の窓口体制を整える
5.3 伴走型パートナーとの継続的な連携が重要
6. まとめ：BtoBマーケティング外注は成果と成長を両立できる選択肢
▶︎1. マーケティングの外注がBtoB企業に選ばれる理由
1.1 BtoB企業がマーケティングを外注する背景
BtoBビジネスにおけるマーケティングは、単なる広告運用だけでなく、戦略立案やリード獲得、営業連携まで幅広い領域にまたがります。にもかかわらず、社内リソースや専門知識が足りず、思うように成果が出せていない企業は少なくありません。
特にBtoBでは、見込み客の獲得から成約までのプロセスが長期化しやすく、専門的なナーチャリング施策が欠かせません。
こうした課題を背景に、「成果を出せる仕組み」を社外のプロに委ねる動きが加速しています。
よくある外注の背景は、次のような状況です。
マーケティング担当が1人しかおらず、施策が回らない
社内にデジタルマーケティングの専門知識がない
営業部門とマーケティング部門の連携が取れていない
SNSや広告など、最新の手法についていけない
特に最近では、BtoBマーケティングでもデータ分析やコンテンツ運用、MAツールの導入など専門性の高い対応が求められるようになっており、社内でまかなうのは現実的に難しいと感じる企業が増えています。
さらに、以下のようなメリットを求めて外注を検討するケースもあります。
専門家による効率的な施策実行
スピーディな改善提案
新しい視点やアイデアの導入
このように、BtoB企業がマーケティングを外注する背景には、「人手不足」「専門性の不足」「スピード重視」といった切実な理由があります。
1.2 内製と外注のマーケティング体制の違いとは？役割の整理がカギ
BtoB企業がマーケティング活動を行う際、「自社で完結させる（内製）」か「外部に依頼する（外注）」かは、重要な戦略判断です。それぞれの体制には明確な特徴とメリット・デメリットがあります。
まずは、それぞれの特徴を整理してみましょう。
＜内製の特徴＞
社内で一貫したブランディングやノウハウの蓄積ができる
社内の他部署との連携がスムーズ
フィードバックが即時に反映できる
＜外注の特徴＞
専門知識や経験を持つプロに任せられる
最新トレンドや成功事例に基づく施策を展開できる
スタッフの採用や教育が不要で即座に稼働可能
このように役割が異なるため、どちらか一方が優れているというわけではありません。むしろ「自社がどのフェーズにいるか」によって、適切なバランスをとることがポイントです。
たとえば、まだ体制が整っていない初期段階では、外注によって立ち上げや初動の加速を図りつつ、徐々に社内へノウハウを蓄積していく「ハイブリッド型」の体制が適しています。
よくある失敗としては、以下のようなケースが挙げられます。
「内製で全部やろうとして、知識や人手が追いつかない」
「外注に丸投げして、成果が出ないまま方向性がぶれる」
「自社の強みや方針が外注先に共有されておらず、的外れな施策になる」
こうした失敗を防ぐには、最初に役割をしっかり整理しておくことが大切です。
企画や戦略は社内で主導する
実行や運用は外注に任せる
定期的なレビューと改善は共同で行う
「どこまでを内製し、どこからを外注するか」を明確に分けることが、マーケティングの効果を最大化するコツです。
1.3 よくある誤解と失敗パターン
BtoBマーケティングを外注する際、ありがちな誤解や見落としによって、思ったような成果が得られないこともあります。ここでは、よくある失敗パターンとその対策を紹介します。
よくある失敗は次の3つです。
「外注すれば勝手に成果が出る」と思ってしまう
マーケティング外注は魔法のツールではありません。外注先は「実行のプロ」ですが、戦略や目的は自社で明確にする必要があります。ここが曖昧だと、外注先も正しく動けず、無駄な費用と時間がかかるだけになります。
コミュニケーションを疎かにする
外注先とはこまめな情報共有が欠かせません。週1回のミーティングや、チャットでの進捗報告など、小まめな連携があるかないかで成果に大きく差が出ます。特にBtoBの場合、業界用語や商習慣の理解に差が出やすいので注意が必要です。
目先のリード数だけを追ってしまう
短期的な成果を求めすぎて、リード数ばかりに注目するのも危険です。実際に商談化や成約率が低ければ意味がありません。リードの質とその後のナーチャリング施策も重視する必要があります。
こんな失敗を防ぐために、以下のような対策が有効です。
契約前に「どこまで自社が関与し、どこを外注するか」を明確にする
情報共有ツールを活用し、リアルタイムで進捗を確認できるようにする
成果指標を「リード数」ではなく「商談化率」「成約数」などに設定する
「外注＝完全に任せきり」と考えてしまうと、かえって非効率になることもあるんです。
外注を成功させるには、自社内での理解と体制づくりも欠かせません。
▶︎2. マーケティング外注の5つのメリット
BtoB企業がマーケティングを外注する最大の理由は、「時間」と「成果」を同時に手に入れられる点にあります。社内で限られたリソースをやりくりするよりも、専門知識と経験を持つプロに任せることで、スピード感のある施策が展開できるからです。
ここでは、BtoBマーケティング外注の代表的なメリットを5つに分けて詳しく解説します。
2.1 業務効率とスピードが大幅アップ
外注最大の強みは、すぐに動き出せる「即戦力」が得られることです。
たとえば、自社でマーケティング担当を新たに採用し、教育し、仕組みを整備して施策を打つまでには、半年以上かかることも珍しくありません。一方、外注なら契約からわずか2〜4週間で広告運用やコンテンツ配信がスタートできます。
「人材確保・教育・仕組みづくり」にかかる時間とコストをカットし、結果的に業務効率が大幅に改善されるんです。
特に以下のような場面で効果を発揮します。
急ぎで展示会やキャンペーン告知を行いたい
短期間で問い合わせ数を増やす必要がある
リード獲得を一時的にブーストしたい
このような「スピード重視」の場面で、外注の即応性が頼りになります。
2.2 外部の専門知識とノウハウを活用できる
マーケティングは日々進化しています。検索アルゴリズムの変化、広告媒体の新機能、SNSトレンドなど、自社で常に最新の動向をキャッチアップし続けるのは現実的に難しいものです。
外注パートナーは、複数の業種・業界での支援経験があるため、最新の成功事例やトレンドをもとにした施策提案ができるのが強みです。
特に以下のような分野では、外注による成果が出やすくなります。
SEO（検索エンジン対策）
リスティング広告／SNS広告
ホワイトペーパーやメルマガ制作
MA（マーケティングオートメーション）設計
自社では対応が難しい領域も、プロに任せることで確実な成果を狙えるようになります。
2.3 コア業務に集中できる
外注を導入することで、社内のマーケティング担当は「管理・戦略」などの重要業務に集中できます。
たとえば、広告出稿やレポート作成、バナー制作などをすべて社内で対応していると、本来やるべきはずの「戦略設計」や「経営層との連携」に時間が割けなくなります。
外注によって「作業」はプロに任せ、自社は判断・方針決定・改善にリソースを振り向けることで、より本質的な成果が見込めます。
「細かい作業に時間を取られていた毎日から解放され、全体最適な施策を考えられるようになった」という声も多いです。
2.4 客観的な視点での改善提案がもらえる
社内だけでマーケティングを行っていると、どうしても視点が内向きになりがちです。「過去のやり方にとらわれる」「他社の成功例がわからない」「ボトルネックに気づけない」などの課題が生まれやすくなります。
外注先は第三者として、外部視点から客観的に課題を分析し、改善提案を出してくれるのが大きな利点です。
「施策がうまくいかない理由」や「無駄になっている予算配分」など、自社では見えなかった問題点が明らかになることもあります。
また、競合との比較や業界トレンドもふまえたアドバイスがもらえるため、次の一手を考えるうえで非常に心強い存在となります。
2.5 内製化へのステップにもつながる
外注というと「ずっと依存してしまうのでは？」と心配されることもありますが、実は外注を通じてマーケティング体制を内製化するためのステップにするという考え方もあります。
最初はすべて任せていた業務も、徐々に社内担当が関与し、ノウハウを吸収することで将来的には自走体制が作れるようになります。
初期：戦略・運用ともに外注
中期：社内で企画を立て、実行は外注
後期：戦略・実行ともに内製化
こんな流れで、段階的に自社の体制を強化していくケースも多いです。
「外注＝永続的に依存する」ではなく、「必要な時期だけ頼り、いずれ自走する」ための選択肢として活用できるのが、賢い使い方です。
▶︎3. マーケティングの外注で失敗しがちな5つのポイントと対策
BtoBマーケティングの外注には多くのメリットがある一方で、やり方を間違えると期待していた成果を得られないどころか、かえってコストや時間を無駄にしてしまうこともあります。
ここでは、外注時にありがちな5つの失敗パターンと、その具体的な対策を解説します。
3.1 丸投げして戦略不在になる
最もよくある失敗が、「外注すれば何とかしてくれるだろう」と考えてしまい、戦略を明確にしないまま依頼してしまうケースです。
たとえば、「とにかく問い合わせを増やしてほしい」という依頼だけで施策をスタートすると、外注先もどこに注力すべきか判断できず、方向性がぶれてしまいます。
マーケティング外注では、依頼主側が「何を目的に、どのような成果を出したいのか」を明確に伝えることが大前提です。
対策としては、以下のような準備が効果的です。
ターゲット顧客の明確化（業種・企業規模・職種など）
成果の定義（リード獲得？商談化？売上貢献？）
スケジュールとKPIの設定
これらを明示してから外注することで、目的に合った提案や運用が可能になります。
3.2 自社の業界理解が浅いパートナーを選ぶ
外注先がマーケティングに強くても、自社の業界や商品特性への理解が浅いと、的外れな施策になるリスクがあります。
たとえば、製造業向けのサービスなのに、一般消費者向けのような広告表現が使われてしまうと、見込み顧客には響きません。
業界特有の商習慣や用語、意思決定フローを理解しているパートナーでなければ、成果に直結する施策は難しいです。
対策としては、外注先を選定する際に以下を確認しましょう。
過去の実績に類似業界があるか
自社と近いビジネスモデルの支援経験があるか
担当者がどの程度まで自社サービスを理解してくれているか
事前にしっかりとヒアリングの時間を取り、「どこまで理解してもらえているか」を見極めることが大切です。
3.3 目的が曖昧なままスタートしてしまう
「とにかくリードが欲しい」「広告を出せば売上が増えるはず」といった曖昧な目的で外注を始めてしまうと、施策が場当たり的になり、費用対効果が見えづらくなります。
目的が曖昧だと、KPIもぶれやすくなり、途中で「何のためにやっていたのか分からなくなる」ことが少なくありません。
このような失敗を防ぐには、目的を次のように細かく分けて定義するのがおすすめです。
「〇〇件の資料ダウンロードを月内に達成する」
「コンテンツ経由で〇〇件の商談を創出する」
「ターゲット業種の問い合わせを△％に増やす」
具体的な数値やターゲットを設定することで、外注先も動きやすくなり、施策の振り返りもしやすくなります。
3.4 コミュニケーション不足でズレが生じる
外注先とのやり取りが少ないと、認識のズレや情報共有の遅れによって、成果が出にくくなる原因になります。
「最新のキャンペーン情報を共有できていなかった」
「競合の動きを見落としていた」
「依頼した内容と実際の成果物にギャップがある」
こういったズレは、すべてコミュニケーション不足から生まれる問題です。
解決策としては、以下のような対応が効果的です。
毎週の定例ミーティングを設定する
チャットやプロジェクト管理ツールを使って随時報告する
施策ごとの進捗状況や成果をレポート形式で共有する
「連携体制」を事前に整えておくだけで、無駄なすれ違いを防ぎやすくなります。
3.5 成果が出る前に契約を終了してしまう
マーケティング施策は、成果が出るまでに一定の時間がかかるものです。にもかかわらず、短期間で結果が出ないからといって、途中で外注契約を打ち切ってしまうのは非常にもったいない判断です。
とくにBtoBでは、リード獲得から商談化、成約まで平均して3〜6ヶ月かかるケースが多いため、施策の成果は中長期で見ていく必要があります。
以下のような失敗を避けるために、「評価の基準」と「継続の判断時期」をあらかじめ明確にしておくと安心です。
1ヶ月目：アクセス数や問い合わせ数の増減を確認
2〜3ヶ月目：リードの質や商談化率の傾向を分析
3〜6ヶ月目：成約率・売上貢献を評価
短期的な数字に一喜一憂せず、長期的な視点で継続判断を行うことが大切です。
▶︎4. BtoBマーケティング外注先を選ぶチェックポイント
マーケティングの成果を大きく左右するのが「外注先の選定」です。どれだけ良い戦略を描いても、実行する相手に力がなければ結果は出ません。逆に、信頼できるパートナーと出会えれば、社内では実現できなかったスピード感と成果を手に入れることができます。
ここでは、BtoBマーケティング外注先を選ぶうえで押さえておきたい3つのチェックポイントを紹介します。
4.1 実績と専門性をしっかり確認する
まず確認すべきなのは、その外注先が自社と近い業界やビジネスモデルの実績を持っているかです。BtoBマーケティングは業界によって成功パターンが大きく異なります。経験のある分野であれば、成果を出すための打ち手やノウハウをすでに持っている可能性が高く、スタートからスムーズに動けます。
チェックしたい項目は以下の通りです。
同業種での支援実績があるか
企業向け商材（BtoB）への理解があるか
過去に手がけた事例や数値成果を開示してくれるか
たとえば、製造業のクライアントを多く抱える外注先であれば、「意思決定に関わる部署が複数存在する」「営業との連携が重要」など、業界特有の商習慣を踏まえた提案ができます。
「BtoCで成果を出しているから安心」ではなく、自社のビジネスモデルに合った専門性を持っているかを重視しましょう。
4.2 契約内容と成果報酬の仕組みを理解する
外注費用の体系も、選定時の大きな判断材料になります。特に注意したいのは、「何に対して、どのくらいの対価を支払うのか」が明確になっているかどうかです。
主な契約形態には次のようなパターンがあります。
契約形態 | 特徴 |
月額固定型 | 毎月決まった費用で一定量の業務を依頼 |
成果報酬型 | リード獲得や成約など、成果に応じて費用が変動 |
プロジェクト型 | サイト制作やキャンペーンなど、単発の業務に応じて契約 |
それぞれにメリット・デメリットがあります。
月額固定型：安定して依頼できるが、成果が出なくてもコストが発生する
成果報酬型：成果に応じた支払いでリスクが少ないが、質より量を追う傾向がある
プロジェクト型：納期や成果が明確だが、継続的な支援には向かない
外注先によっては「広告費は無料、成果が出た分だけ支払う」といったユニークなモデルを採用しているケースもあります。
契約前には、成果の定義、レポートの頻度、契約期間、途中解約の条件なども丁寧に確認しておくことが大事です。
4.3 担当者との連携体制をチェックする
外注先の質は、実は「担当者の対応力」によって大きく変わります。どれだけ会社としての実績が豊富でも、担当者の理解力や対応スピードが不十分であれば、スムーズな進行は期待できません。
とくにBtoBのマーケティングは、戦略性や業界理解が求められるため、担当者との相性が成果に直結します。
チェックポイントは以下の通りです。
初回のヒアリングで深掘りした質問ができているか
レスポンスが早く、丁寧な説明があるか
自社の課題をきちんと把握してくれているか
担当者の変更が頻繁にあるかどうか
「この人なら信頼して任せられる」と思える担当者かどうかを見極めることが、成功の第一歩です。
また、コミュニケーションの手段も重要です。定例ミーティングの有無、チャットツールの活用状況、レポートの提出頻度など、日々の連携体制が整っている外注先であれば、運用中も安心して進められます。
以上が、外注先を選ぶ際の基本的なチェックポイントです。特にBtoBマーケティングは「業界理解」「戦略思考」「実行力」の3点が揃っていなければ成果は出ません。
複数社を比較検討する中で、「提案の中身」や「初回のやり取りの質」から相性を見極めていくのがポイントです。
▶︎5. 成果につなげるマーケティング外注活用術
BtoBマーケティングにおいて外注を活用するなら、単に業務を任せるだけではもったいないです。大切なのは「どのように付き合い、どのように活用するか」。うまく連携すれば、短期的な成果だけでなく、中長期の成長にもつながります。
ここでは、外注を成功に導くための活用術を3つ紹介します。
5.1 明確な目標とKPIを設定する
外注で成果を出すための第一歩は、「目的と目標を明確にすること」です。これが曖昧だと、どれだけ優秀な外注先でも力を発揮できません。
たとえば、「問い合わせ数を増やす」ではなく、次のようにKPIを具体的に設定しましょう。
月間20件の資料ダウンロードを獲得する
コンテンツ経由で月5件の商談を創出する
メルマガ経由のCV率を3％まで高める
具体的な数値目標を設定することで、施策の方向性が定まり、効果測定もしやすくなります。
また、これらのKPIは定期的に見直すことも大切です。最初に立てた数値が現実的かどうか、施策の効果が出ているかどうかを確認しながら、柔軟に調整していきましょう。
5.2 自社で最低限の窓口体制を整える
「外注＝完全に任せきり」と考えるのはNGです。外注先と連携するには、社内でも最低限の体制を整えておく必要があります。
たとえば、以下のような対応ができる体制が望ましいです。
外注先からの質問や依頼に即時対応できる担当者を設ける
社内で施策の進捗や成果を把握する人材を配置する
社内の営業やCSなどと連携を取れる役割を明確にする
このように、外注先との「窓口」となる人がいれば、情報共有もスムーズになり、施策のズレを防げます。
とくにBtoBでは、製品理解や商流の把握が不可欠なので、外注先任せにせず、自社でもある程度の情報を提供できる体制が必要です。
5.3 伴走型パートナーとの継続的な連携が重要
マーケティングの成果は一朝一夕では出ません。だからこそ、「一緒に改善していく」姿勢を持ってくれる“伴走型”のパートナーを選び、継続的に連携することが成果への近道です。
たとえば、以下のような取り組みが成功の鍵になります。
月1回以上の定例ミーティングで振り返りを実施
アクセス解析や広告データの共有による改善提案
新しいチャネルや施策の実験を柔軟に進める
自社のKPIや事業方針の変化をリアルタイムで共有
伴走型パートナーであれば、数値の変動を一緒に分析し、課題があれば即座に改善提案をしてくれます。まさに「もう一人のマーケ担当」として並走してくれる存在です。
また、外注先との信頼関係が築けていると、ちょっとしたアイデアや相談も気軽にできるようになり、チーム全体の柔軟性も高まります。
「外注は一時的なリソース補完ではなく、共に成長するパートナー」として活用することで、マーケティングの質が大きく変わっていきます。
このような活用術を実践すれば、単なる作業依頼に終わらず、成果とノウハウの両方を得られるようになります。
▶︎6. まとめ：BtoBマーケティング外注は成果と成長を両立できる選択肢
BtoB企業にとって、マーケティングの外注はもはや一時的な対応策ではなく、「成果を出しながら、社内の仕組みも育てていく」ための戦略的な選択肢となっています。
「専門的な知見がない」「人手が足りない」「スピードが出せない」といった悩みは、外注を活用することで一気に解決できます。
しかも、単にリード数を増やすだけでなく、「自社にノウハウを残し、将来的には内製化する」という活用法も可能です。
本記事では、外注のメリットだけでなく、失敗例やパートナー選びのポイント、成果を出すための実践術まで幅広く解説しました。
最後に、外注成功のための3つのポイントをまとめておきます。
目的とKPIを明確にし、戦略を社内で決めてから外注する
業界に詳しく、伴走してくれるパートナーを選ぶ
連携体制を整え、社内と外注先が一体となって取り組む
この3点を意識するだけで、マーケティング外注は「単なる業務委託」から「成果と成長を加速させる武器」へと変わります。
「どう動けばいいか迷っている」「そもそも何から始めるべきか分からない」という方は、まずはプロに相談してみるのも一つの手です。
とくに成果報酬型で、業種1社限定の支援を行っているサービスであれば、リスクを抑えて安心してスタートできます。
これからの時代、マーケティングは企業の成長に直結する重要な武器です。外注という選択肢をうまく使いこなして、次のステージを目指してみてはいかがでしょうか。
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